Spójna komunikacja. Employer branding cz3.

Przemyślana strategia komunikacji.

Kluczem skutecznego employer branding jest spójność i wiarygodność przekazu. Magazyn Washington Post, o czym wspomniałam w cz2. artykułu – dostosował strategię komunikacji pracodawcy pierwszego wyboru, do języka odbiorcy. Za każdym razem, gdy tworzy nowe stanowisko pracy, dzieli się tym zarówno wewnętrznie w intranecie Slack, jak i zewnętrznie na swoich kanałach społecznościowych @WashPostLife – przybliżających kulturę i życie organizacji.

Wzmacniając markę pracodawcy na rynku branżowym, The Post zaprasza także swoich pracowników, do dzielenia się np. zdjęciami z typowego dnia pracy na wspólnym Instagramie #washpostlife content series.

Dla przykładu, Bhavya Kilari, kierownik techniczny w The Washington Post, mówi:

Każdy dzień jest interesujący. Jestem tutaj w The Post od pięciu lat i wierzcie lub nie, pod koniec każdego dnia mam coś, czego się nauczyłem.

Dlaczego wybrałam The Post?

Przykład The Post pokazuje w mojej opinii, jak potrzebne na rynku polskim jest wsparcie rekruterów nie tylko narzędziowe.

Ważne jest pokierowanie specjalistami HR i prowadzoną przez nich z przyszłymi pracownikami komunikacją tak, by organizacje osiągały pozycje firm pierwszego wyboru w swoich branżach i umysłach kandydatów.

Tworzenie relacji przez The Post z kandydatami ale też obecnymi pracownikami realizowane jest wielotorowo. W sposób spójny i szanujący odbiorcę. Nie wystarczy bowiem zamieścić ogłoszenia na popularnym portalu. Nie wystarczy też prowadzić profilu z ciekawostkami na firmowym FB.

Świadome tego firmy zatrudniają specjalistów employer brandingu (EB) z wiedzą i praktyką w marketingu. Ściślej w budowie i komunikacji marki. Skuteczne rekrutacje realizowane przez zespół rekruterów, odbywają się przy współpracy i pod okiem fachowców EB.

Kto stoi za sukcesem?

The Washington Post skorzystało z pomocy zewnętrznych specjalistów employer brandingu i narzędzi The Muse, wspierających markę w sieci. Nie znaczy to jednak, że The Post nie posiada w zespole własnego eksperta. Od 2011 roku Brenna Child — Head of Talent, Development & Branding, wcześniej Head of Talent & Employer Branding.
Jestem bardzo ciekawa i przy nadarzającej się okazji zapytam Brennę, jak ocenia efektywność (KPI) przyjętej strategii i wdrożonych działań. Mam nadzieję, że szczerze odpowie i będę mogła podzielić się z tobą jej doświadczeniami.

Poszukujesz talentów?

Jeśli chcesz pozyskać świadomego pracownika – pamiętaj, że on po prostu googluje. Podobnie jak specjaliści HR zaglądają do sieci w poszukiwaniu informacji o kandydacie, który przeszedł proces preselekcji i jej kolejny etap. Kandydat jest ciekawy co u ciebie. Jeśli zainteresuje go oferta pracy i przemówi do niego profil twojej organizacji na portalu z ogłoszeniami – przeniesie się w głąb sieci. Jeśli tam na stronie czy firmowych profilach nie trafi na wiarygodny przekaz – taki normalny od człowieka do człowieka, to zapyta o twoją firmę w innych miejscach. O to, jak się w niej pracuje, jak przebiega rekrutacja i jak wygląda możliwość rozwoju. Pomyśl o tym, co jeszcze może zainteresować przyszłego pracownika i po prostu mu to daj. Tak, Daj Mu To. Tylko w rzetelny i wiarygodny sposób. Podaj mu na tacy tak, by nie sięgał do źródeł, nad którymi nie masz kontroli.

Jest coś jeszcze, co warto mieć na uwadze.

Otwartość komunikacji w ramach employer branding, której przykładem jest The Washington Post – z zaangażowaniem w komunikację marki własnego zespołu – może także przyciągnąć uwagę pracowników firm konkurencyjnych. Są ciekawi jak wiedzie się innym specjalistom. Wielu z nich nie jest do końca zadowolonych z obecnych miejsc pracy. Jest szansa, że poważnie myślą o zmianie. Mogą być wśród nich prawdziwe diamenty dla twojej organizacji.

Z drugiej strony, członkowie zespołu twojej firmy, wypowiadając się o swojej pracy, tak jak ludzie w The Post – przywiązują się do swojego miejsca pracy. Jeśli zdecydowali się udostępnić swój wizerunek na rzecz firmy, to robią to z głębokim przekonaniem, że jest to ich miejsce. Nikt nie chce dziś rekomendować firmy Ej, jutro Bi a za 3 dni Si. To prosta droga do utraty twarzy i wiarygodności.

Jak zakomunikować w sieci, że zapraszamy – bo u nas jest super?

Od czego zacząć? Odpowiem krótko – zadbaj o swoich obecnych pracowników.
Szczerze. O ich komfort i stymulację w miejscu pracy. O jasną ścieżkę rozwoju. Nie na podstawie oceny 360 (a przynajmniej nie tylko) czy wyników testów, lecz rzetelnej rozmowy z każdym z osobna.
O czym? O tym gdzie jest dziś, jak się z tym czuje i gdzie chciałby dotrzeć za pół roku, rok i pięć lat.

Zaopiekowany pracownik, to wdzięczny partner w biznesie i najlepsze źródło informacji o pracodawcy.

Employer branding to nic innego jak dbanie o ludzi przez ludzi. Obecny pracownik i przyszły kandydat to 'naczynia’ ściśle powiązane. Dbaj o pierwszych a przyciągniesz drugich. Przy tym masz szansę zmniejszyć retencję w firmie do minimum. Ogłoszenia o pracę zamieszczać będziesz odtąd nie w chaosie – ponieważ ludzie odchodzą, tylko planowo – zgodnie z zaplanowaną strategią rozwoju organizacji.

Podsumowując cykl artykułów – części 1-3:

Startując z działaniami employer brandingu, skierowanymi w szczególności do przyszłych pracowników, uwzględnij w pierwszej kolejności:

Nieszablonowe ogłoszenie z genialnym przekazem dedykowanym konkretnej osobie – personie, a w zasadzie zróżnicowanym personom.
Atrakcyjny profil firmowy na platformie z ogłoszeniami o pracę, także z przemyślanym i dedykowaną konkretnym odbiorcom komunikacją.
Ciekawy, dedykowany przekaz, do stworzenia którego możesz zastosować technikę 4 Step Speech z autorskiego programu rozwoju marki i kariery HUMANBRAND na THE BEST JOB.
Przed tworzeniem przekazu, wypracuj spójną strategię komunikacji marki w ramach działań employer branding. Podobnie jak The Washington Post – koniecznie z uwzględnieniem obecnych i przyszłych pracowników.
Włącz do projektu profesjonalistów employer brandingu, a jeśli nie posiadasz takiego specjalisty w zespole, połącz do celów projektu siły ludzi z HR i marketingu.
Zatrudnij lub wyszkol wewnętrznie fachowca EB. To obszar biznesu, który rozwija się w zawrotnym tempie. Biznes to ludzi. Sukces to talenty. Zadbaj o swoich pracowników.
Buduj z nimi silną kulturę firmy, opartą o praktyczną (stosowaną, nie deklarowaną) misję i wartości.
Zaproś do projektu komunikacji zadowolonych z pracy w organizacji pracowników.
Kandydaci, zainteresowani pracą w twojej organizacji, googlują. Nie kieruj ich na strony, fora, etc, nad którymi nie masz kontroli. Podaj im informacje, których potrzebują na tacy.
Uruchom kanały komunikacji online, po których poruszają się przyszli pracownicy. Przy tym takie, w których będą się czuć dobrze twoi ludzie.
Dla przykładu The Post uruchomił świetny profil firmowy na The Muse, FB, Twitter i stronę kariery. We wszystkich tych miejscach tętni życie, dzięki włączeniu się w bieżącą komunikację pracowników firmy. Stacja TVN24, choć nie jest to tematem tego artykułu uruchomiła cykliczne spotkania na FB z ulubionymi prezenterami. Widzowie stacji zadają im pytania na żywo.