Employer branding (EB), to dziedzina stosunkowo młoda, podobnie jak personal branding.
W 1996 roku zainicjowali ją autorzy artykułu „The Employer Brand” – Simon Barrow i Tim Ambler[1]. Na podstawie badań, przeprowadzonych w 27 organizacjach działających na terenie Wielkiej Brytanii, wskazali, że marketing a ściślej branding (który zajmuje się budową świadomości marki) – można zastosować nie tylko w odniesieniu do produktów. Dowiedli, że sprawdzi się również doskonale w rekrutacjach i zatrudnieniu.
Współcześnie employer branding utożsamia się najczęściej z pracą działów HR. Naukowcy Barrow i Ambler natomiast, świadomie umieścili ten kawałek biznesu w obszarze marketingu organizacji.
Dlaczego EB w marketingu?
Po pierwsze, ponieważ o ile nowocześni specjaliści HR, a w szczególności HRBP (Human Resources Business Partnerzy), posiadają wiedzę i świadomość istoty employer brandingu. O tyle specjaliści rekrutacji nierzadko zapominają o tej płaszczyźnie komunikacji z klientami. Często też nie znają po prostu mechanizmów i zasad rządzących światem marek, w tym przypadku marką firmy jako pracodawcy (employer brand).
Po drugie – uważam, że do osoby kandydata do pracy, powinno się podchodzić jak do persony klienta, znanej z procesu brandingu.
Po trzecie – klienci mogą przecież być kandydatami na pracowników. Lub też dokładnie odwrotnie – jej pracownicy stają się emisariuszami idei i wartości firmy. Przyciągają na łono firmy, dzięki swojej zaangażowanej postawie, potencjalnych kandydatów.
Ponadto, co jeszcze jest ważne – z serca employer brandingu odchodzi sporo promieni, w których stosuje się narzędzia stricte marketingowe. Dwa kluczowe to candidate i employee experience. Dla niewtajemniczonych – chodzi tu o badanie potrzeb i opinii, a przy tym dbanie o pozytywne doświadczenie (experience) zarówno kandydatów (candidate) do pracy jak i pracowników firmy. Employee experience natomiast wyjaśniła w prosty obrazowy sposób tutaj Maja Gojtowska.
OK. To jak ta sprawa się ma w przeciętej polskiej firmie?
Doskonale obrazuje to post na Linkedin, który zamieściła pani Katarzyna Lewtak, specjalizująca się w employer brandingu i rekrutacjach [2]. Wzbudził, ku zdumieniu autorki, całkiem duże zainteresowanie. Brzmi dokładnie tak:
Uważam, że ponad 300 lików i 99 komentarzy mówi samo za siebie. Jeden z komentarzy, należący do pani Agaty B. pozwolę sobie zacytować:
„employerbranding to jeszcze nowy temat dla większości firm w Polsce. Całkiem dobrze radzą sobie z nim firmy, które otwierają siedziby w naszym kraju, a swoje działania na tym polu zaczęły już dawno u siebie. Często rozmawiam z kolegami z innych rynków i jestem pod wrażeniem jak firmy, z którymi współpracują, naturalnie wplatają działania brandingowe w proces „przyciągania odpowiednich talentów”. W Niemczech, Hiszpanii czy Wielkiej Brytanii nikt nie zastanawia się „czy?” raczej pada pytanie „kiedy?” . Ponieważ mamy teraz rynek pracownika warto odpowiedzieć sobie na jedno ważne pytanie… „Czemu kandydat miałby aplikować do naszej firmy, a nie do konkurencji?” A jak już aplikuje – warto dać mu dojść do słowa na rozmowie kwalifikacyjnej. ;)”
Wszystko jest według mnie jasne, a przynajmniej dla osób wtajemniczonych w temat EB.
Dlaczego employer branding jest tak istotny w komunikacji?
Coraz mniejsze zasoby pracowników na rynku, a co się z tym wiąże, panujący w zdecydowanej większości branż – rynek kandydata, spowodował, że wiele firm inwestuje w budowanie swojej marki również jako pracodawcy. Ale ciągle zbyt mało lub nie dość umiejętnie. Dla świadomych firm natomiast employer branding jest nie tylko wizerunkiem pracodawcy samym w sobie.
Employer branding to istotna działka biznesu, która jeśli jest traktowana odpowiedzialnie, przejmuje rolę dyrygenta i nadaje ton całemu zespołowi firmy. Efektem jest wspaniała – bez nuty fałszu – muzyka.
Faktem jest, że klienci twojej organizacji mogą zostać jej pracownikami, a pracownicy i ich bliscy – odbiorcami produktów firmy, zmienia całkowicie perspektywę, prawda? Przenosi część ciężaru odpowiedzialności za powodzenie procesów rekrutacji z HR-u na pozostałe działy firmy. W tym oczywiście komunikacji marketingowej. A tak szczerze, to na wszystkich pracowników. Wszelkie prowadzone bowiem działania, powinny być komunikowane w sposób przemyślany lecz wiarygodny. A wszystkie komunikaty, również, te wychodzące od zespołu powinny być z tym spójne. Szczególnie w dobie rządów internetu.
Niezmiernie istotne jest zatem potraktowanie działań employer brandingu przez decydentów firmy z dużą uważnością. Kluczowe jest powołanie do roli specjalisty EB wykwalifikowanej osoby, ale o tym będzie już w kolejnym wpisie.
[1] The employer brand, Tim Ambler, Simon Barrow, „Journal of Brand Management”, 4(3), 1996; https://link.springer.com/article/10.1057/bm.1996.42
[2] Zarówno post jak i dane autora zamieściłam za jego zgodą